Asoma un Rey para el marketing gastronómico

Cuando entra a un restaurante, lo primero en que se fija es en la iluminación. Así, ya puede intuir cómo podría ser su experiencia, independientemente  de lo que le ofrezcan o vaya a comer. Es un apasionado por la gastronomía pero su palo es la publicidad, la creatividad y el marketing.  Todo lo ve con esos ojos y dice que la cocina es una de las primeras formas de comunicarse que existe entre los seres humanos.

Próximamente, va a dictar una conferencia sobre el tema, dónde hará un análisis de las corrientes o escuelas culinarias contemporáneas, y de algunas de sus figuras destacadas, desde la óptica del comunicador y apasionado por el marketing. Incluirá referencias de casos globales y ejemplos locales y dará algunos tips para empezar un negocio gastronómico cualquiera sea su dimensión o carácter. Nosotros aprovechamos la ocasión para entrevistarlo sobre el tema.

¿Cuál es la visión que un comunicador apasionado por el marketing tiene acerca de la gastronomía?

Estoy convencido que la gastronomía es una de las disciplinas o aún artes humanas con mayor capacidad para transmitir un mensaje. Desde el plato de risotto o el bori bori que comemos con 60 años y nos recuerda a nuestra mamá y a nuestros 5 años;  hasta la innovación constante dentro y fuera de la cocina, llevada a cabo por mi ídolo Ferran Adriá durante y después de El Bulli. Tal vez la gastronomía, la cocina, es junto con las pinturas rupestres, una de las primeras formas de comunicarse entre los seres humanos.

Y no hablo solamente del plato, incluye la dirección de arte del local, la forma de atender y de moverse y de vestirse de los mozos y la gente de cocina, el nombre, todo es un gran acto de comunicación fabuloso.

Viendo la realidad de nuestros restaurantes, ¿se tienen en cuenta esos principios?

Es difícil hablar del circuito gastronómico asunceño (el que conozco relativamente bien) como un todo. Yo creo que hay una oferta interesantísima y muy variada, tanto en opciones como en riqueza de las cartas. Hay casos en los que claramente se aplica la Estrategia y el Marketing y se construye marca en cada detalle. Un sólo ejemplo: El Café de Acá fue trabajado desde un inicio como un todo en donde nada queda librado al azar y el café es en sí mismo, un gran acto de comunicación con un concepto único y poderoso.

De hecho, en la conferencia voy a citar algunos ejemplos que son para mí paradigmáticos , desde El Lido con su mostrador curvo hasta un bar de motos en Aviadores del Chaco.

¿Cuál es el detalle en el que primero te fijás cuando entrás a un local gastronómico?

La iluminación. Siempre. Si la luz es buena , mala o mas o menos, yo ya se cómo va a ser mi experiencia ahí adentro independientemente de la carta. Date cuenta que, por ejemplo, en el cine y la publicidad, la fotografía asociada claramente al manejo de la luz, es fundamental en un trabajo maravilloso o mediocre. Todo está emparentado.  Sabido es que las cadenas de comida rápida buscan una luz fría y un mobiliario incómodo para que la gente rote mucho y se genere volumen. A partir de ahí uno, ya sabe con qué se va a encontrar cuando entra a un lugar.  ¿Qué tanto quieren que me quede y me sienta a gusto?

O sea, eso de la luz, no es una impresión personal sino más bien una norma o un «dogma» de marketing.

Por supuesto. Estoy convencido de eso. Uva Terra por ejemplo siempre manejó muy bien el código. Otro lugar que se me viene a la cabeza es el primer El Dorado, en la casona con la galería, siempre fueron lugares a los que me gustó volver una y otra vez. Luna Vinera también. Allí, porque lo hablé con sus dueños…el efecto se buscaba…el ambiente se diseñaba…en todo y con la luz como protagonista.

¿Si la luz no convence, el plato tampoco podría?

¡Por supuesto que sí podría!  Yo he ido a comer una perfecta milanesa de surubí,  por 30 mil guaraníes,  maravillosa, con la luz del sol dándome en la cabeza, en una mesita sencilla sobre una calle empedrada del barrio San Jerónimo (Casa del Pescado). Cuando busco un lugar para comer, está claro que voy sobre todo por la comida. Pero en todo caso necesito sentirme a gusto.  Tiene también mucho que ver mi estado emocional y mi compañía. No es igual salir a cenar con mi pareja que hacer un safari gastronómico con un grupo de amigos venidos de Uruguay por ejemplo. Como adoro a Adriá sigo a Bourdain en todas sus experiencias de calle.

Hay un momento para todo. Lo único que no admito es la falta de higiene en un espacio. Por humilde que sea. Eso es una bofetada al consumidor y un enorme error de comunicación.

Eso sí es excluyente

Absolutamente

Aparte de la iluminación e higiene, y de la buena comida, ¿qué otro factor de marketing debe tenerse en cuenta?

Yo creo que podes ser muy humilde y no estar excluido de tener encanto. A ver,  nuevamente Loma San Jerónimo, tiene un cuidado en la dirección de arte de todo el barrio que hace que el púbico perciba el espacio como una unidad . Que tiene algo para decir y lo dice desde sus pequeños negocios y locales de comida, artesanía, música, recuerdos. Un par de lomiterías de Sajonia son impresionantes en la velocidad de atención, la maestría de sus plancheros y la higiene, del producto que es delicioso; si bien son austeras y muy elementales, ese uso de los colores fuertes y complementarios, ese sabor a cosa popular que te hace viajar en el tiempo a una época más relajada, menos «chatarrera», me encanta,  y creo que ellos son muy, pero muy conscientes, de ese atractivo y lo cuidan y lo cultivan.

Y después, está ese producto maravillosamente rico y riesgosamente contaminado por los escapes de los autos que son los asaditos de la esquina. Estoy empeñado en hacer algo con esa gente para mejorar el «marco»  porque el producto en sí es perfecto.

Algunos tocan muy bien de «oído», pero la complejidad del negocio gastronómico, hace imprescindible un profesional de marketing?

Yo creo que si tenes capital y vas a invertir mucha plata en un negocio, no podés no estar bien asesorado en marketing.  Es tan relevante como el equipo de cocina o el profesional a cargo que contrates como chef. Si sos un humilde lomitero, es más difícil. Ahí creo mucho en la sabiduría popular y como tú bien dices, en la intuición, que es muy pilla, muy del «sobreviviente».

En un término medio, te diría que un comunicador como yo adora trabajar con la calle y estoy convencido que se puede generar un encuentro entre gente muy sencilla y de a pie y marcas poderosas a las que les interese promover iniciativas nuevas como forma de mejorar su imagen y dejar un aporte positivo y duradero en la comunidad en la que actúan. Un poco a eso me dedico desde mi agencia La Vereda, justamente. En su momento, trabajamos en el circuito gastronómico de San Jerónimo con Senatur y los vecinos y la experiencia realmente funcionó muy bien.

Que te parecen esos «boliches gastronómicos» que utilizan muebles reciclados, onda todo vale, con música un tanto estridente, tipo La Cachamba, Hippie Chic, Las 3 Calacas, etc.

Jajaja, no sé, tengo 45 años, me estoy saliendo del circuito nochero de a poco, pero te diré que a mí la combinación de música al palo y comida nunca me gustó. Si voy a un lugar a comer quiero estar relajado y no me interesa que me aturdan. Por ejemplo,  he sido habitué de Rockero que hace una pizza de catupiry con pollo absolutamente gloriosa y para comerla voy cuando abre, porque después ya es imposible de disfrutar.

Pero es una percepción muy personal, yo no creo que el negocio de esos lugares sea la comida en sí, sino más bien el consumo de alcohol en todas sus formas y colores. Los extranjeros (soy uruguayo) nos sorprendemos de cuánto se toma al salir acá. Me parece que los boliches esos son más una celebración del encuentro social por el encuentro (la movida Asunción Pub Crawl es otro caso reciente), que un negocio focalizado en lo culinario.

Podríamos adelantar algunos de los tips que pensas presentar en la conferencia?

Vamos a hablar del hallazgo de un Concepto para el Negocio, de cómo expresarlo y transmitirlo en todo y en todos. Vamos a hablar de la necesidad de identificar a los públicos, con ello a las áreas ideales para iniciar el negocio, con ello el tipo de oferta gastronómica en sí, a pensar en términos de ventaja competitiva, de diferencial de marca, tocaremos la cuestión de la construcción de marca a largo plazo…y bueno, trataremos de resumir la clave de «mi negocio» en una conversación de ascensor.

Anibal Roberto Rey Mazzucchelli, que así se llama nuestro entrevistado se graduó en Ciencias de la Comunicación, en la Universidad de la República, en Uruguay. Ejerció su profesión en dicho país durante varios años habiendo obtenido numerosos galardones. Está trabajando en Paraguay, desde el 2006. Formó parte de las principales agencias publicitarias de nuestro medio y gracias a su trabajo recibió varios premios y menciones locales e internacionales por su trabajo creativo. Es miembro del Círculo de Creativos del Paraguay, director y fundador en  La Guapa escuela de creatividad y director de la agencia La Vereda.

Su charla será en el marco del Primer Congreso de Gastro Marketing que se realizará el 5 de setiembre en el salón de eventos Puerto Colon, de 08:00 a 18:00. Está organizado por Nastina y O´Hara  Primera Escuela Integral de Gastronomía.  En la ocasión también serán conferencistas Jorge Leoz y Roberto Elías. Los interesados pueden inscribirse en www.nastina.org . La venta de entradas puede solicitarse a los teléfonos 021 496652 y 0991 850337.