La principal causa por la cual fracasan muchos negocios gastronómicos en nuestro país es la falta o la inadecuada definición del concepto. Esa es la conclusión a la que llegaron los principales expositores del Primer Congreso de Marketing Gastronómico. En segundo orden de importancia, entre las causales del fracaso de muchos locales se encuentra la no realización de estudios de mercado.
El viernes pasado se realizó en Puerto Colón, (Colón y Piribebuy) el Primer Congreso de Marketing Gastronómico, auspiciado por O´Hara Restaurante Escuela. Entre los expositores estuvieron Aníbal Rey, publicista y fundador de La Guapa, Escuela de Creatividad, y Roberto Elías y Anahí Barán, profesores de la Universidad Católica. También disertó el empresario Jorge Leoz quien presentó un caso de éxito.
Las exposiciones de Anibal Rey y Roberto Elías-Anahí Barán coincidieron en que ambos hicieron hincapié en que la principal causa del fracaso de los restaurantes es la falta en la definición del concepto del negocio. El concepto es la idea central sobre la cual se forma un negocio. Sería algo así como la respuesta a: el qué, el por qué y el para que del proyecto, del que posteriormente derivan todos los aspectos que hacen relación al mismo.
Ambas exposiciones coincidieron también al señalar que el Café de Acá, es el ejemplo más contundente de cómo se debe trabajar el Concepto. Desde la idea madre de concebir un café con sabor a paraguayidad, surgieron todo los otros ítems relacionados: el nombre, la elección del local, la ambientación, el menú, el diseño de marca, la folletería, y todo lo demás. De donde concluyeron que todo el negocio debe concebirse como una unidad y debe adquirir coherencia.
Otro ejemplo de aplicación adecuada del concepto y del éxito que conlleva su buena implementación dieron al mencionar la parrillada Don Osvaldo. A partir de la idea de unir dos pasiones ciudadanas como el fútbol y el asado, crearon un restaurante temático, en dónde el fútbol encontró una especie de museo y el asado adquirió uno de sus mejores exponentes locales. Ambos locales fueron el resultado de estudios previos y de análisis en donde ninguno de los aspectos quedaron a merced de la improvisación.
“Lo más importante es el hallazgo del concepto, esa idea fuerza donde quedan sostenidas las demás ideas, un idea que sea como un paraguas que abarquen a las demás. Un barrio entero puede estar contenido en un concepto, por ejemplo, el Barrio San Gerónimo”, expresó Anibal Rey.
LOS ESTUDIOS DE MERCADO
El segundo punto más resaltante como causa del fracaso de los locales gastronómicos es la falta de estudios de mercado, a la hora de que alguien quiere llevar adelante un proyecto. Y al respecto Aníbal Rey mencionaba que el mercado gastronómico asunceno estaba muy segmentado y lo más importante era encontrar un nicho, como clave para llegar al éxito. “Lo que hay que saber es qué necesidad mal cubierta o no cubierta, que yo lo pueda cubrir, existe en mi área de influencia”, dijo Rey.
Por el otro lado, Elías y Barán ponían el acento en la investigación de mercado, que muchas veces no se realiza por un criterio de ahorro y en otros casos se realizan equivocadamente. Se preguntaban: ¿Qué conocemos de los consumidores?. La realidad es que existen muy pocos datos respecto al comportamiento general de los consumidores, tanto en el ámbito público como privado, pero sí algunos detalles sobre determinadas marcas o tipos de productos, como cerveza o gaseosas.
Durante la conferencia, ellos presentaron algunos datos estadísticos de una encuesta realizada en el 2011 por la empresa de Investigación de Mercados Nauta, que exhibían números bastante interesantes para el sector de la gastronomía, entre ellos:
- 68% de los consumidores lo hace saliendo en pareja
- 54% de los consumidores consume pastas y carnes
- 93% de los consumidores refieren que lo más importante es el sabor
- 60% de los consumidores consideran que el ambiente es lo más importante
- 77% estiman que lo más importante es el sabor
- 79% acude a un local por recomendación de otras personas
- 13% concurre alentado por la publicidad
- 39% de los consumidores quiere acompañar una cena con vino
- 29% prefiere que le ofrezcan descuentos antes que otras estrategias de marketing
Elías y Barán sostienen además que como parte del estudio de mercado que se debe realizar hay que contemplar también un análisis de la competencia, tanto la próxima o inmediata que está en las inmediaciones de donde uno piensa desarrollar un proyecto, o la distante o mediata que ya está situada en otro sector o barrio de la ciudad pero que tiene servicios parecidos.
OTRAS CLAVES DEL ÉXITO O DEL FRACASO
En las conferencias, ambos expositores también se refirieron a numerosas otras causan que llevan al éxito o al fracaso a los emprendimientos gastronómicos. Aníbal Rey, mencionó en ese sentido las que se referían al marketing, mientras que la dupla Elías-Barán ponían el acento en el aspecto de la estrategia comercial. Aquí resumimos algunos de los tips que brindaron en la ocasión.
- Que voy a hacer de diferente en mi negocio para que el público me recuerde. (Rey)
- Elegir una ubicación adecuada para nuestro local, es una decisión estratégica. (Elías-Baran)
- Hay alguna vivencia personal que te haya movido a abrir tu negocio. (Rey)
- No basta con la pasión en la cocina, falta un equipo por detrás. Debe haber experiencia en la gestión. Hace falta un equipo gerencial. (Elías-Baran)
- Cómo quiero que se sienta mi cliente cuando llega a mi local. Tu negocio es cómo una película, la música de ambiente es la banda de sonido. La música es a tu cliente como el vino al maridaje. (Rey).
- No ofrezcas alternativas que después no vas a poder cumplir. Por ejemplo, esto todavía no tenemos. (Elías-Barán)
- Cómo se va a ver mi marca, donde se va a hablar de tu negocio? (Rey)
- Hay que cuidar la higiene. El baño es la imagen de la cocina. (Elías-Baran)
- El pueblo tiene derecho a comer, a comer bien y a comer sano. (Rey)
- Hay que ofrecer calidad e insumos frescos (Elias-Baran)
- La esencia de la cocina es traer en forma de platos caseros un plato de alta cocina (Rey)
- Hay que presupuestar bien los costos y tener un chef y un equipo humano excelentes (Elias-Baran).
Eduardo Baez Balbuena