Cuando vas al restaurante ¿elegís el plato que tú decides o los que quieren que pruebes? La elección siempre es tuya, pero cada vez es mayor la aplicación de técnicas de neurociencias en el ámbito del marketing gastronómico. A veces son trucos psicológicos que se emplean para que gastes más dinero. Este fue uno de los temas que abordó Jorge Ramallo, experto argentino, durante un seminario sobre Ingeniería de Menú, organizado por Parafood y que se desarrolló en el Carmelitas Center.
Dentro de la mercadotecnia existen investigaciones que utilizan mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones sobre el comportamiento del consumidor. Sin embargo, detrás de la escena, los ingenieros consultores de menú hacen una cuidadosa reflexión en la forma que se elige los alimentos que uno va a consumir.
Ramallo dijo que “en función de los resultados obtenidos en el estudio de determinados estímulos se aplican unas técnicas u otras. Ejemplo de ello son la colocación de los productos en oferta en los hipermercados”. Los restaurantes no son ajenos a estas prácticas. “Dos ejemplos serían: el uso de ciertos colores para incitarte a consumir (dicen que el rojo y el naranja aumentan tu apetito) y una estudiada iluminación (si es suave, te invitará a quedarte más tiempo, lo que se traduce en más consumo; si es fuerte, te irás en cuanto acabes tu consumición)”, señaló el especialista.
A estas prácticas se suman, ciertos trucos psicológicos que determinan que te inclines por una opción. Son aspectos que domina el neuromarketing. Aquí te resumimos algunos de los trucos psicológicos que utilizan los restaurantes y que fueron expuestos por Ramallo durante el seminario realizado en Carmelitas Center.
NO UTILIZAR EL SIGNO MONETARIO
O lo que es lo mismo: no poner 25€, sino 25. El precio indicado en el menú también juega con nuestros sentidos. En muchos locales empiezan por no indicar el símbolo de la moneda y por escribir este en un tamaño menor que la descripción del plato. De esta manera, nuestro subconsciente no parece culparse del dispendio que vamos a cometer dándonos un homenaje como merecemos.
De acuerdo con la investigación de la Escuela de Administración Hotelera de la Universidad de Cornell, los huéspedes que reciben un menú sin signos de dólar han gastado significativamente más que los que recibieron un menú con ellos. Incluso si los precios fueron escritos con palabras en lugar de números, como «diez dólares», los visitantes gastan menos dinero porque todavía activa los sentimientos negativos asociados con el pago.
PRECIOS MULTIPLOS DE CINCO
Un plato que cueste 9,99 es más barato que uno de 10, pero también nos parecerá que su calidad es tan pequeña como su precio. Sin embargo, precios múltiplos de cinco ofrecen a nuestros sentidos mucha más tranquilidad al respecto. ¿No es más atractivo un precio de 9,95 que de 9,99? Y no lo decimos nosotros. Lo dice un estudio del Food and Brand Lab de la Cornell University.
DESCRIBIR LOS PLATOS PROFUSAMENTE
En la carta. ¿Qué te parece más apetecible: una «hamburguesa de ternera gallega a la brasa con guarnición de tomates cherry marinados en aceite de romero, pimientos asados a la leña, finas lonchas de queso, cebolla pochada y lechuga fresca»; o una «hamburguesa completa»? Seguramente que la primera opción, siendo la misma que la segunda, te haga salivar más. Y, ante el mismo precio de una y otra, nos parecerá más cara la segunda, teniendo en cuenta lo simple.
Según un estudio de la Universidad de Illinois, cuanto más exhaustiva sea la descripción de un plato, más dinero estaremos dispuestos a pagar por él. De esta manera, aquellas cartas que más detallan la composición de sus platos consiguen un 27% más de facturación que aquellos restaurantes donde solo se indica el nombre. Porque nos parece más justificado pagar más dinero por algo que parece estar más elaborado que por algo que aparente ser más simple.
EL NOMBRE DE LOS PLATOS
Dar un nombre propio a un plato es otro factor que los restaurantes tienen en cuenta para convencernos. Cosas como «Empanada al estilo tradicional» nos remiten a un ámbito familiar y casero, y nos dan más confianza. Y rematarlo poniendo nombres de familia, es ya para dar la vuelta al ruedo. Porque entre «tarta de manzana» y «tarta de manzana de la abuela Adela» hay un toque que nos llena de nostalgia y que nos aporta una idea de «artesanal» que gusta mucho más. Añadir, por tanto, apelativos como «casero» o «tradicional», especialmente si hablamos de postres -que es donde realmente nos dejamos el dinero-, atrae más a los clientes.
INDICAR LA PROCEDENICA DE LOS INGREDIENTES
Una de las técnicas más habituales para destacar la calidad de un producto es indicar la procedencia de sus ingredientes. De esta manera aumentan también las ventas y el precio de los platos. La denominación de origen de los productos suele indicar que ese plato es de una calidad superior. Si es así, duele menos pagar por él.
PONER NOMBRE ETNICOS A LOS PLATOS
Puede parecer una tontería, pero según Charles Spencer, psicólogo experimental de Oxford, poner nombres étnicos o geográficos como, por ejemplo, un nombre italiano, además de dar cierto toque de estilo y prestigio al restaurante, sugiere a nuestro subconsciente sabores y texturas mucho más exóticos.
DESTACAR VISUALMENTE LO MEJOR
Parece demostrado que prestamos más atención a lo que está situado a nuestra derecha cuando leemos, es decir, en la página impar. Por esta razón, los restaurantes suelen colocar ahí los platos que quieren destacar y que les interese más vendernos. Los más caros suelen mostrarse además con un diseño muy visual y atractivo.
DESTACAR LO VENTAJOSO
En algunas cartas, van acompañadas de fotos que nos enseñan un producto muy apetecible y que hace que muchas veces nos decantemos por él en lugar de otras ofertas del menú. Así parece indicarlo un estudio de la Association for Consumer Research. Sin embargo, las fotos no son siempre recomendables en todo tipo de locales. Existe la norma de que, en restaurantes de prestigio, destacar así algún plato no es muy elegante ni adecuado para su clientela.
EL SEÑUELO DE LOS ALTOS PRECIOS
Si en una carta vemos tres platos de la misma familia de alimentos de 45, 30 y 15, seguramente elijamos el de menor precio. No nos engañemos. Es el señuelo de colocar platos carísimos, que probablemente ni siquiera tengan intención de servir, frente a otros que, a su lado, parecen más baratos. El único propósito es hacernos pensar que el resto de opciones de la carta tiene un precio más razonable.
OFRECER LO MISMO EN DOS TAMAÑOS DISTINTOS
Esta estrategia es conocida como «la horquilla» y consiste en algo muy simular a lo de los precios altos frente a baratos. Nos muestran dos raciones, una más cara (la grande) y otra más barata (de menor tamaño). Normalmente elegimos la más pequeña, sin saber realmente cuál es su tamaño, porque su precio es menor. Y eso es lo que el restaurante quiere que elijamos porque le resulta más rentable. ¿Realmente la porción pequeña, en función de su tamaño, es más barata? No lo sabemos. Pero sí es más barata frente a la más grande que nos han enseñado.